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중국 의류 시장에서 라이브스트리밍의 미래를 놓고 벌이는 싸움

Jun 28, 2023

절강, 중국 동부 — 항저우의 7월 저녁 어둠이 내려앉으면서 공기는 여전히 열기와 습도로 짙었습니다. 하지만 난난은 겨울용 옷을 입은 것처럼 보였습니다.

28세의 이 청년은 혼잡한 거리에 휴대폰 앞에 서서 자신이 입고 있던 스웨터, 청바지, 두꺼운 스카프 등 자신이 입고 있던 옷을 팔려고 최선을 다하고 있었습니다. 추종자들에게 “일생에 한 번뿐인 할인”을 약속하자 그녀의 이마에는 땀방울이 맺혔다.

몇 달 전만 해도 난난은 '중국 제1의 의류 거리'로 알려진 항저우 중심부의 대규모 도매 기업 클러스터인 시지칭(Sijiqing)에 줄지어 있는 냉난방 시설이 갖춰진 시장 중 한 곳에서 자신의 쇼를 주최했을 것입니다.

그러나 수천 명의 다른 라이브 스트리밍 게시자와 마찬가지로 그녀도 이제 공연장 안으로 발을 들이는 것이 금지되었습니다.

중국에서 가장 유명한 의류 허브가 1조 위안 규모의 라이브 스트리밍 쇼핑 산업을 장악하려고 시도함에 따라 시지칭은 최근 몇 달 동안 중국을 사로잡은 권력 투쟁의 중심지가 되었습니다.

지난 3월, Sijiqing의 한 시장에서는 앞으로 모든 형태의 라이브 스트리밍이 엄격히 금지될 것이라고 발표했습니다. 통지문에 따르면 위반자는 최대 6만위안(8,350달러)의 벌금을 물게 되고 장비를 압수당하게 된다.

이 발표는 중국 소셜 미디어 전반에 퍼졌고 이후 다른 여러 시장에서도 유사한 금지 조치를 발표하도록 영감을 주었습니다. 그 과정에서 중국 벤더들이 매출 증대를 위해 라이브스트리머에 의존하는 것에서 벗어날 수 있는지, 아니면 그래야 하는지에 대한 치열한 논쟁이 촉발되었습니다.

중국에서는 도매업자와 라이브스트리머가 항상 불안한 동료였습니다. 많은 기업은 중국의 엄격한 봉쇄 정책으로 인해 전통적인 소매업이 거의 불가능했던 대유행 기간 동안 마지못해 상업적인 라이브 스트리밍으로 전환했습니다.

중국 버전의 TikTok인 Douyin과 같은 플랫폼에서 라이브스트림을 통해 상품을 판매하는 것은 많은 기업이 어려운 시기를 극복하는 데 도움이 되었습니다. 이는 또한 중국의 라이브스트림 전자상거래 산업에 놀라운 붐을 일으켰습니다.

중국 정부 데이터에 따르면 2021년 말까지 중국에서는 8억 명의 사용자에게 방송하는 라이브 스트리밍 서비스가 120만 개가 넘었습니다. Douyin에서만 매달 100억 개가 넘는 품목이 판매됩니다.

그러나 도매업자들은 그 합의에 대해 결코 만족한 적이 없습니다. 많은 사람들이 라이브스트리머가 소매 고객의 가격을 낮추는 엄청난 할인을 제공한다고 불평합니다. 허가 없이 가게에 뛰어들어 방송을 하는 습관도 있다.

많은 기업이 라이브 스트리밍을 중단하고 팬데믹 이전의 정상 상태로 돌아가기를 원합니다. 그러나 문제는 그들이 감당할 수 있는지 여부입니다. 특히 라이브 커머스가 거대한 시장으로 성장한 지금은 더욱 그렇습니다.

그래서 많은 사람들이 쓰지칭에서 무슨 일이 일어나고 있는지 주목하고 있습니다. 이 지역은 오랫동안 중국 의류 산업의 척도 역할을 해왔습니다. 1.6km 길이의 이 거리에는 약 15,000명의 상인이 입점한 20개 이상의 도매시장이 늘어서 있습니다. 시장 상인들은 종종 중국의 14억 인구가 원래 쓰지칭을 통과한 옷을 적어도 한 벌씩 가지고 있다고 주장합니다.

Sijiqing의 기업은 지난 15년 동안 중국의 온라인 쇼핑 혁명에 적응하기 위해 많은 변화를 겪어야 했습니다. 전자상거래 대기업 알리바바의 본거지인 항저우에 시장이 위치해 있기 때문에 더욱 그렇습니다.

최근 몇 년 동안 Sijiqing의 수천 개 판매업체가 인터넷 유명인 또는 왕홍과 협력하여 Alibaba의 주요 전자상거래 플랫폼인 Taobao에 매장을 열었습니다. 한 추정에 따르면 중국 왕훙 의류 매장의 70%가 항저우에 본사를 두고 있으며, 그 중 90%가 시지칭에서 옷을 구매합니다.

그러나 도매업체는 라이브스트림 전자상거래 산업을 훨씬 더 파괴적인 세력으로 인식하고 있습니다. 그 이유는 상업용 라이브스트리머의 성공이 대체로 소비자에게 다른 곳에서는 얻을 수 없는 종류의 할인을 제공하는 한 가지 전략에 기반을 두고 있기 때문입니다.

Sijiqing의 여러 거래자는 Sixth Tone에 라이브 스트리밍 업체와의 협력이 소매 고객의 가격 책정 전략에 영향을 미쳤다고 말했습니다. 예를 들어, 일반적인 도매업자는 셔츠를 한 장에 50위안으로 판매할 수 있으며, 소매업자는 온라인과 오프라인 모두에서 셔츠를 소비자에게 200~300위안에 판매합니다. 그러나 라이브 스트리밍 게시자는 종종 팔로워들이 단돈 100위안 또는 그 이하의 가격으로 동일한 셔츠를 구입할 수 있도록 허용합니다.